Kundenverhalten durch Musik beeinflussen: Wie funktioniert das? Ein Forschungsbericht gibt Aufschluss

In unserer Beitrags-Reihe rund um das Thema Hintergrundmusik und Wissenschaft haben wir uns bisher vor allem mit aktuellen und wegweisenden Studien auseinandergesetzt. Heute wollen wir das Thema allgemeiner angehen und uns fragen: Wie funktioniert die Beeinflussung des Kundenverhaltens mit Musik überhaupt?

Dazu haben wir uns mit „Ich höre, also kauf’ ich“* von Lisa Uplawski schlau gemacht. Der Bericht mit dem Untertitel „Instrumente zur Beeinflussung des Kundenverhaltens und -erlebens am Beispiel von Musik“ gibt übersichtlich Aufschluss über die Grundlagen aus den Bereichen Marketing, Wahrnehmungspsychologie und Musikwissenschaften.

Hintergrundmusik und Kundenverhalten – Die Zusammenhänge zwischen Musik und Hörer

In „Ich höre, also kauf’ ich“ erhalten Leser einen umfassenden Überblick zum Stand der Forschung rund um das Thema Musik und Marketing. Neben einer Auflistung der wichtigsten Studien (einige davon haben wir in unserer Beitragsreihe bereits besprochen), werden auch grundlegende Informationen über das Gehör sowie ein zusammenfassender Überblick über die Wirkung verschiedener Musik Merkmale vermittelt – z.B. Dur oder Moll, laut oder leise, schnell oder langsam. Besonders spannende und nützliche Fakten zu dieser Wirkungsweise haben wir an dieser Stelle für Sie zusammengetragen.

Erlebnisbetonte Ladengestaltung: Mit dem richtigen Instore Marketing werden Einkauf oder Besuch zum Erlebnis

Mit dem richtigen Marketing-Konzept wird aus dem Besuch in Ihren Räumlichkeiten ein stimmiges Erlebnis. Diese Taktik liegt modernem Instore-Marketing zugrunde, denn so beeinflusst man konkret das Kaufverhalten. In ihrem Text drückt Lisa Uplawski es so aus: „Die Erlebnisse und Erfahrungen des Kunden im Laden haben bis zum letzten Moment Einfluss auf die Kaufentscheidung und die Zahl der Lust- und Spontankäufe.“ (S.7) Dies lässt sich natürlich auch auf Restaurants, Hotels, Banken und viele andere Branchen übertragen.

Hintergrundmusik spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle, denn sie ist entscheidend für die Atmosphäre und kann Einfluss auf das Empfinden von Kunden und Besuchern nehmen. Wie genau dies zustande kommt, betrachtet die Autorin in ihrem Text sehr ausführlich.

Musik und Stimmung – Diese Musik-Eigenschaften beeinflussen Befinden und Verhalten

Der Zusammenhang zwischen Musik und Stimmung ist mittlerweile belegt. Forscher gehen heute davon aus, dass musikalische Klänge eine spezifische Wirkung auf das Nervensystem haben und damit tatsächlich Emotionen hervorrufen können. Die hierfür wichtigen Eigenschaften sind:

• Zeit: Das Tempo der Musik hat einen starken Einfluss auf die Stimmung. So wirkt schnelle Musik in der Regel fröhlich und lebendig, langsame Musik hingegen traurig oder beruhigend. Auch der Rhythmus ist zu beachten: Regelmäßigkeit und Beständigkeit vermitteln „Seriosität und Robustheit“, während unbeständige Rhythmen als verspielt und verträumt wahrgenommen werden.
• Tonhöhe: Dass die Tonhöhe Einfluss auf die Stimmung nimmt, ist ebenfalls belegt – und spiegelt sich vielfach auch in der persönlichen Wahrnehmung wieder. So gelten tiefe, dunkle Töne, der Modus Moll und Disharmonien oft als traurig und ominös. Hohe Töne, der Modus Dur und harmonische Stücke wirken hingegen fröhlich und anregend.
• Gestaltung: Unter Gestaltung fallen die verwendeten Instrumente sowie die Lautstärke der Musik. Wer schon einmal ein Musik-Cover gehört hat, bei dem die Instrumentalisierung stark verändert wurde, weiß, wie sehr die Instrumente selbst die mit dem Stück verbundene Emotion beeinflussen. So wirken Blechbläser gemeinhin eher triumphal aber kalt, Saiteninstrumente hingegen freudig und gefühlvoll. Jede Art von Musikinstrument bringt auch eine bestimmte Wirkung mit, die man in die Wahl der passenden Hintergrundmusik mit einbeziehen kann.
  Dass auch die Laustärke bestimmt, wie Musik wahrgenommen wird, haben wir bereits in einigen der hier besprochenen Studien gesehen. Laute Musik belebt und treibt an (sofern sie nicht zu laut ist), während leise Musik eher beruhigt.
• Bekanntheit: Tatsächlich hat auch die Tatsache, ob Hörer mit einer Musik-Art und ihren Konventionen vertraut sind, einen Einfluss auf ihre Wirkung. Hierfür ist wohl der „Mere-Exposure Effekt“ verantwortlich, der die Tendenz vieler Menschen beschreibt, bekannte Dinge gegenüber neuen, unbekannten Dingen zu präferieren. Wer ungefähr vorhersehen kann, wie sich ein Musikstück entwickeln wird, nimmt diese Musik tendenziell eher als angenehm wahr.

Wer Hintergrundmusik richtig nutzen will, kann die in „Ich höre, also kauf’ ich“ zusammengetragenen Informationen zur Wirkung von Musik ideal dazu verwenden, eine spezifisch auf seine Zielgruppe abgestimmte akustische Atmosphäre zu schaffen. Viele weitere Strategien sowie Hinweise auf aussagekräftige Studien runden den Bericht ab und eignen sich ideal als Grundlage für die Gestaltung eines eigenen Musik-Konzeptes.

Kundenverhalten mit Musik beeinflussen – „Ich höre, also kauf’ ich“ bietet alle grundlegenden Informationen rund um erfolgreiches Instore Marketing

Die hier vorgestellten Informationen aus „Ich höre, also kauf’ ich“ sind nur ein kleiner Teil der umfangreichen Übersicht, die die Autorin Lisa Uplawski zusammengetragen hat. Wer sich rund um das Thema Musik und Marketing informieren will, findet hier alles, was er an Hintergrundwissen benötigt. Genau darum haben wir den Bericht für unsere Beitrags-Reihe ausgewählt.

Sie suchen Inspiration für Ihr eigenes Instore-Musik-Konzept? Dann finden Sie in unserem Blog zahlreiche Beiträge mit Tipps für verschiedene Branchen. Mit unserem breiten Angebot an GEMA-freier Hintergrundmusik liefern wir Ihnen zudem alles, was Sie für die perfekte Stimmung in Ihren Räumen benötigen!

*Informationen zum Text:

„Ich höre, also kauf’ ich“ ist ein von Lisa Uplawski verfasster Bericht im Forschungspraktikum bei Dr. Martin Scarabis vom Psychologischen Institut IV der Universität Münster. Der Bericht dient als grundlegender Überblick zur Musik als Instrument der Beeinflussung von Kundenverhalten.