Studie: Instore Medien – Musik und andere Medien am Point of Sale

Der sogenannte “Erste Moment der Wahrheit”, die Produkterfahrung am Point of Sale ist für viele Warenhäuser und Lebensmittelketten der entscheidende Moment: Hier zeigt sich letztendlich, was Kunden wirklich mitnehmen und was nicht.

Die Rolle, die dem “Ersten Moment der Wahrheit” im Modell des modernen Retail-Marketings zukommt, wurde in einer von Google in Auftrag gegebenen Makrostudie von Shopper Science empirisch untersucht. Eine Animation, die die Resultate dieser Untersuchung zeigt, findet sich hier.

Schon seit vielen Jahren wird daher gezielt darauf hingearbeitet, diesen wichtigen Moment – den Moment in dem der Käufer entscheidet, welches Produkt er kauft und welches nicht – mit geeigneten Maßnahmen und Medien zu beeinflussen. Denn dieser Moment ist nur scheinbart spontan und wird vom Vorwissen des Käufers und von der Kaufsituation am POS bestimmt.

Klassische Point of Sale (POS) Medien sind Instore Radio, Boden-Grafiken und Werbeplakate an Einkaufswagen. Sie sollen in genau dem Moment Einfluss ausüben, in dem Kunden sich dazu entscheiden (etwas) zu kaufen.

Aber wie effektiv werden POS-Medien überhaupt von Experten aus der Branche eingeschätzt und welche Werbemittel sind wirkungsvoll? Das Institut für Handel und Marketing hat im Jahr 2004 eine spannende Studie* durchgeführt, um herauszufinden, wie Marketing-Entscheider POS-Medien einschätzten. Wir wollen uns die Studie zum Thema „Instore Medien aus Sicht der Marketing-Entscheider“ im Rahmen unserer Beitragsreihe genauer anschauen und im Anschluss darüber nachdenken, ob und inwiefern die Ergebnisse auch im Jahr 2018 noch relevant sind. Hierzu ziehen wir die Trendanalyse des Fachverbands für Außenwerbung e.V. zurate.

Instore Radio, Boden-Grafiken und mehr: Welchen Stellenwert hatten die sogenannten POS-Medien aus Sicht von Marketing-Entscheidern?

Wenn Sie für Ihr Ladengeschäft nach wirksamen POS Werbemitteln suchen, dann stehen Ihnen viele Möglichkeiten offen. Drei dieser Möglichkeiten wurden im Rahmen der POS-Medien Studie von Experten eingeschätzt: Instore-Radio, Boden-Grafiken und Werbeplakate an Einkaufswagen. Die Ergebnisse aus dem Jahr 2004 spiegeln sich auch heute noch wieder. Neben vielen neuen und digitalen POS Werbemitteln ist vor allem das Instore-Radio noch immer eine beliebte Wahl.

Was sagt die Studie genau? Für uns gibt es drei wichtige Ergebnisse

• Relevanz: Zunächst sollten Teilnehmer der Studie die Relevanz der drei genannten POS-Medien einstufen. Hierbei zeigte sich, dass Instore-Radio und Floor-Graphics auf einer Skala von 1 bis 7 (irrelevant bis sehr relevant) Im Mittelfeld anzusiedeln waren. Einkaufswagenplakate schnitten demgegenüber schlechter ab.
• Verkaufsfördernd vs. Image-bildend: Eine weitere Frage an die Marketing-Entscheider war, ob sie das jeweilige Werbemittel eher als Verkaufs- oder eher als Kommunikationsmittel zur Image-Förderung ansehen. Die Antwort: Alle drei POS-Medien wurden primär verkaufsfördernd eingesetzt. Die Bewertung der Effektivität einzelner Medien bemaß sich dementsprechend daran, ob sie kurz- oder mittelfristig die Verkaufszahlen beeinflussen konnten.
• Allgemeine Bewertung: Die Marketing-Entscheider waren sich einig – Instore Radio bewährte sich als das beliebteste POS-Werbemittel. Planbarkeit und Flexibilität der Buchung konnten überzeugen. Was für die Teilnehmer der Studie dennoch problematisch blieb, war die damals mangelhafte Messbarkeit des Medieneinsatzes. Kurzum: Man war sich nicht immer sicher, wie erfolgreich Instore-Radio genau war.

Instore-Medien wurden als durchschnittlich relevant eingestuft und sollten primär verkaufsfördernd wirken. Es fehlten ausreichende Informationen über ihre Effektivität. Instore-Radio wurde durchgängig am positivsten bewertet.

POS-Medien & Instore-Radio: Wie sieht es 2018 aus?

Was hat sich seit 2004 geändert? Vornehmlich das Angebot an POS-Medien: Hier stehen heute zahlreiche digitale Formen zur Verfügung, die im Jahr 2004 noch nicht im Einsatz waren. Außerdem können Marketing-Entscheider heute auf viel mehr Informationen und Messmöglichkeiten zurückgreifen.

Die Trendanalyse 2018 „Wahrnehmung und Relevanz von Medien am Point of Sale“ des Fachverbands Außenwerbung e.V. ist ein gutes Beispiel für diese Informationen. Die Analyse untersucht, wie Kunden POS-Medien aktuell wahrnehmen. Besonders interessant im Zusammenhang mit der oben genannten Studie ist die Auskunft der online Befragten darüber, welche Werbeträger sie beim Einkauf wahrnehmen bzw. welche sie kennen:

• Plakate am Einkaufswagen sind 63% bekannt bzw. aufgefallen
• Das Instore-Radio fällt 37% bewusst auf bzw. ist bekannt
• Bodenaufkleber liegen mit nur 19% auf dem hintersten Platz

Insgesamt nehmen 85% aller Befragten Werbemittel beim Einkauf wahr. Die Werbewirkung wurde dabei ebenfalls untersucht. So geben 33% der Befragten an, durch Werbung noch nie zum Kauf animiert worden zu sein, während 36% sich durch Werbung über ein Produkt informiert und 31% das betreffende Produkt sogar gekauft haben.

POS-Medien zeigen also bei 67% der Befragten einen verkaufsfördernden Effekt. Setzen wir diesen Wert mit Wahrnehmung und Bekanntheit unserer drei POS-Medien in Verbindung, kommt schnell die Frage auf: Ist Instore-Radio nicht so wirksam, wie gedacht?
Im Rahmen der hier vorliegenden Ergebnisse können wir hierauf keine abschließende Antwort geben. Allerdings gibt es zwei Faktoren, die einer solchen Einschätzung widersprechen:

1. Die Wirkung von Instore-Radio erschöpft sich nicht allein in der Präsentation von Produkten, sondern vor allem in der Erzeugung einer verkaufsfördernden Atmosphäre.
2. Hier wurden Kunden nach ihrer bewussten Wahrnehmung gefragt – und ein wesentliches Merkmal von Hintergrundmusik ist gerade die Tatsache, dass sie unbewusst wahrgenommen wird.

Wie wirksam ist Hintergrundmusik? Dieser Frage gehen wir in unserer Beitragsreihe auch weiterhin nach – und zwar direkt in unserem nächsten Studien-Post! Schauen Sie also bald wieder vorbei!

*Eckdaten zur Studie: Die Studie wurde in zwei Schritten durchgeführt. Im ersten Schritt wurden thematische Gespräche mit Experten aus Medien Agenturen, Anbietern von POS-Medien und Herstellerunternehmen geführt. Diese wurden als Basis zur Erstellung eines Fragebogens verwendet, der im zweiten Schritt an Marketing Entscheider aus Agenturen und Unternehmen gesandt wurde. Die Teilnehmerzahl der Studie ist für ein wissenschaftlich repräsentatives Ergebnis zu gering, bietet aber ein ausführliches Stimmungsbild.

Link zur Studie: http://printarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/sattler.pdf

Link zur Trendanalyse: https://www.faw-ev.de/wp-content/uploads/2018/09/Trendanalyse-POS-Medien-2018.pdf